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Che e-commerce voglia dire “risparmio”, oltre che ricchezza di offerta e comodità, questa è una realtà consolidata, date le promozioni che si affacciano giorno dopo giorno nello sconfinato mercato di prodotti e servizi della Rete. Secondo l’Osservatorio Multicanalità condotto dal Politecnico di Milano e da Nielsen, il campione trova nello shopping online il vantaggio del risparmio di tempo (45 per cento) ma anche la possibilità di comparare prezzi, a fronte di un maggior assortimento. Ne consegue che, grazie anche alle risorse messe a disposizione dalla tecnologia, il marketing innovativo aziendale 2.0 abbia iniziato a ripensare le proprie strategie, soprattutto quelle di “mantenimento” di una clientela sempre pronta a cambiare brand o e-commerce, per sfruttare le offerte più convenienti. Mantenere un cliente significa fare in modo che questo continui a trovare soddisfacente e vantaggioso servirsi presso uno shop online o proseguire nell’adesione a un servizio. Dal cashback alle fidelity card
Ecco allora che si sono affacciate tecniche di marketing improntate sul risparmio incrementale, per la serie “più spendi, più guadagni, ma sarà comunque conveniente”. L’esempio più tipico di questo nuovo approccio è il cashback aziendale – non quello statale, sebbene di simile natura -.
Da anni operativo negli Stati Uniti, con un giro d’affari di centinaia di miliardi di dollari, il cashback consiste nella restituzione in percentuale – di solito dall’1 al 5 per cento – di quanto speso presso un determinato negozio virtuale. Il cashback, anche se la restituzione dell’importo non è immediata ma avviene al raggiungimento di una soglia minima di spesa, ha iniziato a diffondersi anche in Italia, tanto che sono nate piattaforme dedicate, come Cashback World e Bestshopping, solo per citarne alcune. Partendo nel 2017 con una penetrazione del 2,4 per cento sul totale degli e-shopper, il cashback si è esteso a macchia d’olio nel web, tanto che siti come Bestshopping ha potuto affiliare anche il colosso Amazon.
Data la natura di questa formula promozionale, i prodotti più richiesti sono quelli generalisti, l’abbigliamento in primis – dato che viene acquistato con più regolarità – ma anche beni più costosi come elettrodomestici e tecnologia oppure servizi quali viaggi o destinati alla persona (estetica, benessere, etc.).
Proprio dal lato dei servizi digitali, viene un altro esempio di come la fidelizzazione e l’incentivo a una spesa ripetuta nel tempo possano essere anche applicati a questo tipo di comparto. In questo caso l’utente è già abbonato, o registrato, e convincerlo a non migrare alla concorrenza significa attribuirgli uno status “speciale”, ovvero quello di cliente “vip”, con abbinati vantaggi esclusivi. Il marketing, dopotutto, ha anche implicazioni psicologiche e il fatto che gli utenti si sentano coccolati nonché membri di una community non è di poco conto, anche ai fini del passaparola.
Tra i vantaggi di questo approccio, esemplificativi sono quelli provenienti dal campo online. Si pensi agli abbonati “vip” di un operatore telefonico, che possono accedere a piani personalizzati, tariffe ridotte, eventi esclusivi, gadget introvabili o telefoni di fascia alta a prezzi scontatissimi, ma si pensi anche agli operatori di gioco legale a distanza, e a come viene usato un bonus casino ai fini promozionali: c’è quello di benvenuto, ma esiste anche quello per i giocatori vip, che può dare diritto a tornei e tavoli speciali, così come a jackpot più elevati. Non mancano esempi dal lato delle piattaforme di contenuti on-demand, come una tv che offre ai clienti “storici” pacchetti promo personalizzati sui gusti e sulle esigenze, oppure un operatore che, attraverso il meccanismo del “concorso”, elargisce premi come viaggi per assistere alle partite di calcio (vedi DAZN), o magari la visione di film appena usciti al cinema (è il caso dell’Accesso Vip di Disney +).
Il meccanismo di fondo, dopotutto, è sempre lo stesso: assicurare un benefit che convinca a non migrare a una concorrenza sempre alle porte. Il principio, sebbene di diversa natura, è anche quello che si applica tramite lo strumento delle carte fedeltà, oggi non più magnetiche ma il più delle volte attivabili comodamente da app: i premi per gli acquisti “ripetuti” non sono più soltanto piccoli gadget o prodotti vinti con le raccolte punti, ma coupon per lo sconto sui beni preferiti, buoni spesa, offerte speciali personalizzate e dedicate proprio a quel consumatore.
Mantenere un cliente richiede dunque un investimento, e per incentivarlo a spendere di più – o, comunque, a non abbandonare quel dato brand o quella data azienda – la personalizzazione è un aspetto determinante, in una visione generale di customer experience.
Non va dimenticato, infine, che anche l’azienda ha un costo di marketing e, secondo le ricerche, trattenere clienti e utenti sul proprio e-shop è di circa 6 volte più economico che acquisirne uno.
